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Passer par-dessus bord
Asma Ben Tanfous avait une carrière enlevante et très lucrative en tant qu’actuaire lorsqu’elle décida de tout larguer. La jeune femme d’affaires, au regard pétillant et profond tout à la fois, raconte sans pudeur qu’elle a complètement recadrée sa vie après avoir reçu un diagnostic de surmenage. Elle en parle ouvertement: « En 2017, après une dure dépression, j’ai quitté ma job. J’ai pris du temps pour moi, je me suis reposée. Puis, j’ai pris un petit contrat de subsistance dans une agence d'importation de vin privé, Bacchus76. C'est là que l’idée de Déserteur s’est cristallisée autour de ma passion préexistante pour le vin, à laquelle j’avais finalement le temps de me consacrer ».
Asma Ben Tanfous - Crédit: Louise Savoie
Elle poursuit: « Déserteur, ça symbolise l’abandon des conventions de toutes sortes. D’abord, celles érigées autour de la production du vin conventionnel. En développant mon entreprise, j’ai voulu d’abord célébrer et faire connaître le vin d’artisan (qu’on appelle aussi parfois “vin nature”), qui est produit dans un plus grand respect de la terre et du vivant, par des gens qui comprennent l'importance de faire les choses autrement. Déserteur, ça symbolise aussi le rejet des protocoles de dégustations trop rigides ou “académiques” de l’oenologie traditionnelle. J’ai voulu créer un espace de liberté où tout le monde peut venir apprécier le vin dans un contexte décomplexé et démocratique ».
Très consciente du caractère parfois intimidant du monde du vin, surtout celui un brin opaque et mystérieux des agences d'importation privée (IP), Asma à voulu très tôt construire un espace accueillant, une communauté vivante où tous sont les bienvenus. Étant elle-même immigrante de première génération (ses parents ont quitté la Tunisie alors qu’elle n’avait que 4 ans), il était impératif pour la jeune magrébine d’ouvrir grand les bras à la naissance du projet. « À la base, Déserteur, c’est une histoire humaine, un prétexte pour se rassembler et apprendre ensemble, peu importe son origine ethnique ou son identité ».
Épinglette Déserteur - Crédit: Bruno Guérin
Maillages improbables
Au courant de l’année 2018-2019, tout en agissant à titre de consultante auprès des restaurateurs qui voulaient ajouter une sélection de vin nature à leur carte (c’est elle qui a développé les cartes du Time-Out Market, de La Capital Tacos et du restaurant de poulet frit Roch le Coq, entre autres), la jeune femme a organisé une série d’évènements inclusifs et décontractés sous l’égide de Déserteur. Elle a alors l’idée originale de convier les gens chez des créateurs et des artisans de la région de Montréal, maillage plus qu’inusité, on en conviendra. Elle s’est ainsi associé à une pléthores de collaborateurs québécois: Atelier Retaille, Studio Botté, Bref Montréal, Cidre Polisson, Ward et associé, Atelier Mille Mille, Les Cultures Nécessaires, Candide, Alma, Marusan, Beauties lab, Oursin fleurs, pour ne nommer que ceux là.
Asma précise que le principe gouvernant la tenu de ces évènements était simple, mais efficace: un 5 à 7 sous le signe du vin, de la curiosité et de la rencontre dans un lieu qui n’a pourtant rien à voir avec le vin, mais dont les valeurs éthiques et écologiques recoupent celles de Déserteur. « Je présentais les vignerons, on dégustait, on riait, parfois autour de quelques bouchés choisies. Par la bande, j’arrivais à mettre en lumière le travail alternatif des artisans et des artistes qui nous recevaient dans leur lieu de création, et dont l’histoire et la philosophie étaient ainsi soulignées ». Asma croyait fermement (et crois toujours) qu’en exposant l’histoire et les valeurs d’une entreprise, en faisant la connaissance des humains derrière la marchandise, il est possible d’entretenir une rapport plus senti, plus responsable, avec les objets de consommations, et ce, qu’ils se lisent, se porte ou se boivent. Déserter, c’est aussi acheter autrement, à la hauteur de ses moyens.
Noir et Bois
Changement de Cap: résilience et créativité
Comme pour tant d’autres entrepreneurs québécois, Asma a été forcée de revisiter son modèle d’affaires avec l’arrivée de la pandémie. « On est passé d’organisation évènementielle à club de vin en bonne et due forme. On sélectionne et assemble des caisses mixtes par thématique (par exemple: Slovaquie! Afrique du Sud! Hydromels Desrochers!) et les livre directement chez le client! ». Assorti à sa sélection, le client avait également accès à des « pop up » virtuels ou il était possible de visiter des domaines, en apprendre plus sur les produits à déguster, et qui devenaient ultimement l’occasion de partager un repas en simultané! « À quelques reprises, on a collaboré avec des restos qui nous ont concocté des menus accords. La formule a vraiment bien fonctionné et elle est arrivée à point pour combattre l’isolement pendant le confinement ».
Aujourd’hui on voudrait revenir progressivement à une formule en présentiel, car même si la virtualisation des nos activités à été précieuse, il n’y a rien comme trinquer ensemble. C’est presque une communion.
Voir ailleurs si on y est
Parallèlement, Asma et son nouvel associé, Jean-Gabriel (un ex-avocat, lui aussi déserteur) ont commencé à s'intéresser au Saké. Beaucoup, passionnément. Ils offrent d'ailleurs désormais une sélection de saké d’artisans super raffinés, à travers leur propre agence d’IP. Ils se promettent de faire découvrir ce produit fabuleux et polyvalent encore méconnu dans la province. Asma poursuit: « C’est à ce jour Jean-Gab qui détient le plus de connaissances à ce sujet, fort de son séjour au Japon, mais je vois depuis longtemps tout le potentiel du saké d’artisan au niveau des accords gastronomiques. Un saké en cache 3 ou 4. On peut explorer les températures de services pour faire varier l’expression des arômes ou des textures. C’est vraiment un produit magnifique et une source de plaisir inépuisable de l’entrée au dessert ». Selon l’entrepreneure, le Saké a un pouvoir attractif susceptible de plaire aux Québécois, qui sont, après tout, de grands amateurs de produits brassicoles. « Ça prend quelqu’un qui introduit des notions de base, qui prépare la tête et le palais des gens, comme on a vécu au Québec pour le vin, il y a plusieurs années. Avec les bonnes influences et le bon aiguillage, les goûts changent et se raffinent. Je propose de tenter ça avec le Saké et de poursuivre avec le vin peu interventionniste. Tout le monde va y gagner, conclut- t-elle en souriant ». On est absolument tenté de la croire.
Asma Ben Tanfous - Crédit Bruno Guérin
Célébrer (enfin) ensemble
À l’approche du temps des Fêtes, Déserteur a développé une offre corporative et une offre pour les particuliers. « On fait la carte des vins des “p’tits partys” de Noël. On a des clients qui veulent remercier leurs clients ou leurs employés alors on leur monte une boîte cadeau de 2-4 ou 6 bouteilles, joliment (et écologiquement ) emballée avec des cartes explicatives. Aussi, on peut se déplacer pas mal partout pour réaliser une dégustation privée de 4 cuvées avec une portion animation (moyennant un nombre suffisant d’invités). Autrement, on couvre tout le territoire avec nos rencontres virtuelles! À Montréal, il y a l’option d’offrir en plus un buffet provenant de l’épicerie Conserva, alors qu’en virtuel, on travaille avec Menu Extra qui nous offre leur menu 3 services en livraison, incluant des options végés! Peu importe la formule, on s’occupe de la logistique pour rassembler ceux qui s’aiment. Notre calendrier se remplit vite et ça nous fait très plaisir! Ça veut dire que les gens ont soif! ». Alors que l’on a tous besoin de rapprochements, ça tombe à point que des gens comme Asma souhaitent exalter le pouvoir rassembleur du bon vin (et du saké) pour reconnecter les êtres, tisser des liens forts, dans l’espoir de nous rappeler, qu’après tout, on est tous dans le même bateau.
Santé et désertion à tous!